Sofiane Maloufi à Algérie-Eco : « Les annonceurs doivent répartir de manière stratégique et tactique leurs investissement publicitaires »

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Dans cet entretien, M.Maloufi nous parle de la situation du marché publicitaire qui alimente ces derniers temps les débats. Selon lui, après l’avènement des chaines de télévision privée, les Investissement publicitaire seraient en évolution comparativement à 2015. Il saisi cette occasion pour lancer un appel aux annonceurs et aux agences médias sur la nécessité de repartir de manière stratégique et tactique leurs IP(investissement publicitaires), afin de parvenir à un seuil de mémorisation des campagnes diffusés sur les différents médias.

Algérie-Eco : Le marché publicitaire algérien a atteint 200 millions $ sur l’exercice 2015-2016. Selon certains professionnels, même s’il est croissant, le marché algérien de la publicité est moins dynamique que celui des autres pays de l’Afrique du Nord. Est-ce que vous partagez cet avis? 

 MMaloufi : Je ne partage l’idée ou l’analyse, selon laquelle, les IP (Investissement publicitaire) seraient en évolution comparativement à 2015.

Certes, on constate après l’avènement des chaines de télévision privée à report des IP de la presse écrite vers le média télévision et ce par l’effet des tarifs plus qu’attractif que pratiquent toutes les chaines de télévision. Il faut savoir qu’un passage de 30 secondes en tv coute 4 fois moins cher qu’une pleine page sur le premier quotidien en Algérie, ce qui est en soit une aberration économique, cependant cette tendance a induit une progression du nombre d’annonceurs en tv.

Au Maroc et en Tunisie la tendance repart à la hausse doper par la consommation et surtout par les chiffres de l’économie en général. Il faut savoir que ces marchés sont régulés et encadrés en sus d’une maturité acquise grâce à l’organisation du métier de publicitaire.

La répartition par type de médias montre que la télévision est classée principal organe avec une part évaluée à 62% des IP. Quel commentaire faites-vous dans ce sens?

 Si je crois les chiffres que vous avancez cela voudrais dire que moins de 40% restant sont à repartir entre la radio, l’affichage et internet, ce qui est en soit une seconde aberration en terme stratégique et mix média. Je pense sincèrement, que les annonceurs sont attirés par la télévision pour une simple raison et celle d’exister uniquement et de paraitre, par contre, stratégiquement la télévision, qui est un média d’image par excellence et peu segmentant, peut constituer un frein pour des annonceurs comme l’agro-alimentaire, les télécoms, la grande distribution….etc à atteindre leurs cibles.

J’attire l’attention, à travers vous, les annonceurs et les agences médias sur la nécessité de repartir de manière stratégique et tactique leurs IP afin de parvenir à un seuil de mémorisation des campagnes diffusés sur les différents médias à même d’atteindre les objectifs de communication. En termes de mémorisation et du souvenir publicitaire, paradoxalement, la presse et l’affichage pointe en première position.

L’encombrement des tunnels publicitaires qui durent de 15 à 23 minutes ( avec une présence de 52 à 59 spots) altèrent la compréhension, la mémorisation et le souvenir publicitaire.

Le marché des médias est dominé  par le secteur des télécommunications suivi par celui de l’alimentation. Pourquoi à votre avis?

 Si mes informations sont bonnes, je pense que le secteur des télécoms a réduit de manière substantielle leurs IP. J’avoue, que je n’ai pas compris cette posture puisque les tarifs des opérateurs télécoms sont les plus chers au Maghreb, à en croire les dernières analyses publiées sur la toile, mais surtout un parc d’abonnés qui dépassent la taille de la population nationale. Le secteur de l’agroalimentaire et secteur des détergents, hygiène et beauté, sont aussi les leaders en termes d’investissement publicitaires pluri médias. Il faut aussi alerter sur le fait que les dernières décisions sur la suppression des importations des produits agro-alimentaire vont impacter directement les investissements publicitaires ce qui mettrait à mal les médias mais surtout le secteur des services, moteur de l’économie nationale constaté depuis quelque temps.

Le rôle de l’état est de préserver ce secteur des services en Algérie puisque la tendance mondiale le confirme que 2/3 de la richesse mondiale provient de ce secteur.

D’autres professionnels appellent à la création d’une union nationale regroupant les agences de publicité estimant qu’il est temps que la corporation s’organise pour réguler le marché de la publicité. Etes-vous de cet avis?

 Je pense qu’il est nécessaire de se constituer en groupement professionnel afin de défendre les intérêts de chacun auprès des pouvoirs publics. Le rôle de ces groupements est tout d’abord pédagogique puisque nos gouvernants ignorent beaucoup de la réalité et des enjeux du secteur de la communication, des médias et des sondages également. Nous devons, nous professionnels, prendre la mesure de la nécessité de parler avec nos gouvernants afin de promouvoir le secteur de la publicité, des medias et des sondages, un véritable vecteur de progrès social mais surtout de progrès économique. Le second rôle au groupement des professionnels, de la communication, des médias et des sondages, est la régulation et l’encadrement de notre activité nécessaire, aussi, pour son épanouissement et sa sauvegarde. Nous devons militer pour une indépendance de la décision marketing et d’attribution des budgets publicitaires par les agences Algériennes, et que cela ne se fasse pas ailleurs !

En France, on dénombre plus d’une dizaine de groupement de professionnels dans les domaines de la com, des médias et des sondages, au Maroc également, 3 groupement professionnels constituent le fer de lance de l’économie de la publicité dans ce pays.