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Mohamed Sahbi Othmani, DG de NCA Rouiba : « nos ambitions de devenir un champion Panafricain restent tributaires de la législation des changes »

Mohamed Sahbi Othmani est Directeur général de NCA Rouiba depuis janvier 2010.  Ce jeune entrepreneur titulaire d’une licence de gestion bancaire à ESC Tunis et d’un MBA Exécutif MDI/EDHEC est classé sixième selon le prestigieux Ranking Choiseul Africa de 2016. Fort de ses convictions quant au dynamisme de l’économie africaine, il ambitionne aujourd’hui d’ériger  la première entreprise familiale Algérienne cotée en bourse  au rang de leader  Africain dans sa catégorie avant l’horizon 2020. En plus de l’actitivité dans la filière jus et boissons, il se consacre parallèlement au développement d’autres activités, notamment dans le domaine de la distribution, du transport & services  logistiques et d’import-export dans le bassin euro-méditerranéen.

Algérie-Eco : Depuis la création de l’entreprise NCA Rouiba en 1966 à ce jour, quel bilan dressez-vous aujourd’hui ? 

Mohamed Sahbi Othmani : Le bilan d’une entreprise qui, en un demi-siècle a réussi le défi de devenir l’un des fleurons de l’industrie agro-alimentaire à l’échelle régionale contribuant activement au développement de la filière boissons aux fruits. Les 520 collaborateurs que comptent NCA Rouiba sont fiers d’être les garants d’une marque qui fait entièrement partie du patrimoine algérien. Nos produits sont de tous les moments importants de la famille algérienne, et nous travaillons de manière acharnée à préserver la confiance en la qualité et en l’excellence de nos produits.

Nous avons réussi aussi bien des défis d’innovation et d’industrialisation que des challenges de transformation avec des enjeux sociaux de taille. Passant d’une entreprise 100% familiale, à une entreprise cotée en bourse est en soi un parcours inédit dans le contexte local. Rouiba est aujourd’hui un exemple de gouvernance avec en prime une position d’entreprise pilote pour le label iso 26000 relatif à la responsabilité sociétale et à la protection de l’environnement.

Au niveau du marché : Rouiba est un acteur majeur leader localement dans sa catégorie et premier exportateur vers l’Afrique et l’Europe (Premier trophée de l’export en 2015).En 2016, nous avons conditionné plus de 300 millions d’emballages.

Comment peut-on distinguer vos produits de ceux de vos concurrents sachant que le marché national est fortement dominé par les produits importés ? 

Les produits importés ne sont pas une véritable menace tant la filière des jus et boissons aux fruits est développée en Algérie.  La part des importations ne devrait pas dépasser les 2% du marché total.

Pour ce qui est de la distinction de nos produits : nous essayons de nous démarquer par l’innovation et surtout la qualité. Beaucoup de parfums et de combinaisons organoleptiques ont été proposés en avant-première par Rouiba.  Je citerai à titre d’exemple: Les cocktails tropicaux,  le nectar de mangue, le jus de raisin, le jus de passion … autant de saveurs nouvelles que les Algériens ont vite adoptées avec Rouiba.

Récemment nous avons lancé notre boisson aux jus de fruits gazéifiée « Fruizz » et au regard de son succès, nous savons que le consommateur a aimé retrouver notre savoir-faire garant de goûts authentiques enrichis de fines bulles rafraichissantes.

NCA Rouiba a obtenu le trophée de la meilleure entreprise algérienne exportatrice hors hydrocarbures pour l’exercice 2015. Qu’en est-il pour 2016 et 2017 ? Comptez-vous développer davantage cette activité? 

Notre objectif est d’être le premier opérateur de la catégorie à l’échelle continentale. Pour ce faire, nous devons combiner des schémas classiques d’exportateurs avec des positions plus avancées de plate formes logistiques voir même de sites de production hors du pays.  Nous avons un vrai savoir-faire à exporter. Pour 2016 et 2017, nous continuons à croitre bien que nos ambitions de devenir un champion Panafricain d’origine Algérienne restent largement tributaires de la législation des changes.

Les entrepreneurs algériens déplorent l’absence d’un climat des affaires favorable Quels sont, selon vous,  les principaux obstacles auxquels fait face l’industrie locale ? 

Nous continuons à plaider pour une meilleure concertation entre les pouvoirs publics et les opérateurs économiques face aux véritables enjeux et problématiques du terrain. A titre d’exemple : L‘informel continue à peser lourd sur l’économie du pays et nous pensons qu’il y a une erreur de démarche dans la lutte contre ce fléau. Nous avons, avec d’autres partenaires, des solutions à présenter et beaucoup d’idées à soumettre. Nous proposons entres autres réformes une véritable révision de la taxe professionnelle qui permettrait d’agir directement sur le fléau pour notre économie que constitue le marché informel.

Depuis la chute des recettes pétrolière, le gouvernement a mis en œuvre plusieurs mesures afin de résister à cette crise. Selon vous, est-ce que les mesures prises ont été adéquates et efficaces pour relancer la production nationale ?

Même si les efforts sont louables, les résultats demeurent confidentiels. Pour être plus impactant, nous avons besoin de définir ensemble des objectifs clairs une stratégie cohérente sur plusieurs décennies à venir. L’alignement de l’ensemble des acteurs et des parties prenantes autour d’une vision chiffrée est un levier incontournable pour la transcendance recherchée. Aujourd’hui nous avons plus besoin d’apprendre à planifier ensemble qu’à trouver des solutions disparates et contextuelles, aussi pragmatiques soient elles.

Equilibrer une balance commerciale par l’arrêt des importations sur des secteurs aussi sensibles que le bois pour un pays en chantier est pour le moins un acte incompréhensible. Même si nous comprenons parfaitement l’urgence de la situation,  nous devons ensemble projeter les conséquences des actions entreprises.
Quelles sont vos propositions pour soutenir et encourager la production nationale ?

Au-delà de la démarche que nous voudrions participative et inclusive, le problème de l’informel reste un enjeu central dans toute initiative visant à promouvoir la production nationale. Un marché sclérosé par l’informel est un marché inaccessible à tout  acteur nouveau  souhaitant travailler dans la légalité. Si Rouiba n’était pas une marque historique et forte nous aurions subi la suprématie de la non facturation imposée par le marché du gros et celui du détail.  

D’ailleurs, nous avons préparé dans le cadre de l’Apab (Association des Producteurs Algériens de Boissons) en partenariat avec  l’association naissante des distributeurs Algériens des produits de grande consommation, une batterie de propositions de solutions que nous souhaiterions partager avec l’administration fiscale et le Ministère du commerce. Nous pensons avoir des pistes sérieuses de réformes qui pourraient garantir à l’Etat plus de recettes fiscales tout en luttant efficacement contre la prolifération du marché informel.

En complément, j’ajouterai que nous utilisons une matière première algérienne à chaque fois que cela est possible, à l’instar de nos citrons Algériens que nous avons introduit pour notre « Cherbet » cette année.

Peut-on connaître les futurs projets que compte réaliser NCA Rouiba ?

Nous venons de lancer les boissons aux fruits gazéifiés en canette métalliques avec des saveurs nouvelles telles que les agrumades et les fruits rouges. D’autres projets sont en cours de lancement avec beaucoup de surprises pour 2018 sachant que l’aventure Africaine demeure une priorité stratégique pour les prochaines années.

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