Automobile: des points de vente en pleine révolution numérique

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Moins de voitures, davantage d’écrans. Fini les catalogues, vive la réalité virtuelle: les concessions automobiles et autres points de vente évoluent spectaculairement pour suivre les nouvelles habitudes numériques des acheteurs.

Au salon de Genève, vitrine de l’automobile européenne qui ouvre jeudi ses portes au public après deux journées réservées aux médias, la technologie est omniprésente, telles les dalles tactiles pour configurer un véhicule à son goût.

Un environnement que l’on est en train de retrouver dans des points de vente de nouvelle génération, comme les « Maisons Citroën » qui commencent cette année à être déployées, explique à l’AFP Arnaud Belloni, directeur du marketing de la marque aux chevrons.

« On s’est dit que la meilleure expérience automobile pour un client était celle des salons automobiles », indique-t-il. Outre un décor travaillé, ces lieux proposeront un système sur lequel le client pourra sélectionner modèle et options, les projeter sur écran géant d’un geste de la main pour en examiner les détails, puis stocker le tout sur sa tablette numérique.

Aujourd’hui, « la technologie permet pratiquement d’entrer dans une voiture (virtuellement, NDLR), ce serait dommage de ne pas en faire profiter nos clients », avance Jacques Rivoal, patron de Volkswagen France.

Il s’agit désormais d’assurer une transition sans couture entre les sites internet et les lieux physiques de vente, alors que les habitudes des consommateurs changent.

Ceux-ci, « à plus de 90% » désormais, effectuent un « parcours numérique pour choisir le véhicule qu’ils comptent utiliser » avant de se déplacer, selon Christophe Maurel, président de la branche des concessionnaires en voitures particulières du Conseil national des professions de l’automobile (CNPA).

Corollaire, « le trafic dans les concessions s’est extrêmement réduit. Avant, le client se rendait dans six +showrooms+ avant de choisir sa voiture. Aujourd’hui c’est moins de deux », constate Bernard Loire, président de Nissan pour la France et le Benelux, pour qui « notre rôle de constructeur est de faire le pont entre l’expérience digitale et l’expérience en concession ».

« Les nouveaux outils sont essentiels pour reprendre le dialogue avec un client alors que lui l’a déjà entamé de manière virtuelle », confirme Rémi Cornubert, expert du marché automobile au cabinet AT Kearney.

La numérisation « est en cours parce que les clients la demandent, les concessionnaires n’ont pas le choix, on n’en est qu’au tout début et ça va s’accélérer », prédit Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem de l’automobile. Cette irruption de la technologie a pu provoquer un rejet de la part des réseaux de vente dans un premier temps, « parce qu’il y avait ces courses à l’investissement, l’équipement dans les outils numériques », pour M. Cornubert.

Mais M. Maurel affirme que l’enjeu est compris par ses adhérents au CNPA. « Aller contre la digitalisation, c’est se tirer une balle dans le pied », résume-t-il. En revanche, ces investissements nécessaires « se substituent à des coûts que nous avions et que nous n’aurons plus », comme les catalogues sur papier glacé.

Les vendeurs voient non seulement évoluer leur lieu de travail – certains, comme les nouveaux magasins « Audi City », réduisent au minimum le nombre de véhicules exposés et privilégient les écrans – mais aussi leur rôle.

Passer « d’une relation entre le constructeur et ses concessionnaires à une relation entre le constructeur et ses clients finaux est une révolution fondamentale par rapport au fonctionnement de l’industrie depuis 100 ans », selon Guillaume Crunelle, associé responsable industrie automobile chez Deloitte.

Que reste-t-il aux points de vente? « On pourrait se dire qu’il pourrait y avoir une quasi disparition du physique (…) Nous nous disons plutôt qu’il y a complémentarité » avec le numérique, affirme le directeur commercial du groupe Renault, Thierry Koskas. « On fera des ventes sur internet, mais je ne pense pas qu’on basculera sur du 100% digital, il y a un moment où les clients ont besoin d’avoir un contact humain », abonde M. Cornubert, tandis que M. Maurel évoque « le besoin humain d’essayer la voiture, de se rassurer ».

« Vous allez dans le +showroom+ où le vendeur va reprendre votre négociation commerciale quand vous l’avez arrêtée sur internet et la finaliser. Et ça, on pense que c’est la vraie manière d’introduire le digital dans l’expérience client d’achat automobile », renchérit M. Rivoal, de VW.

AFP